E TİCARET

Profesyonel iş hayatının önemli noktalarından biri, içerisinde yer aldığınız ekiplerle kurduğunuz iletişim. Günümüzde gerek jenerasyonların değişimi gerekse iş süreçlerinde yaşanan dinamik dönüşüm, özellikle iş hayatında yöneticilik yapan kişilerin sorumluluklarını daha da karmaşık ve zor hale getiriyor. Son dönemde eski yöneticim Jane Gilson'un önerisiyle liderlik alanında okuduğum iki kitabın yaklaşımını çok yararlı buldum. Yöneticilik konusunda farklı perspektifleri araştıran, yeni düşünme yöntemlerine ihtiyacı olan kişilere fayda sağlayabileceğini düşünerek; kısa notlarımı sizlerle paylaşmak istedim. (Ama hiç şüphesiz en sağlıklısı, bu kitapları okumanız olacaktır.)

ORKESTRA ŞEFİ (MAESTRO), Roger Nierenberg


Kitabın yazarı aynı zamanda gerçek bir orkestra şefi olan Roger Nierenberg. Yazar bir şirketi orkestraya ve şirket çalışanlarını da orkestranın birbirinden farklı müzisyenlerine benzetiyor. Kitap, bir yöneticinin tüm ekibinin uyumunu sağlayarak bütünsel başarıyı ileriye taşıyabileceğinden hareket ediyor. Burada önemli noktalardan birinin çalışanlara bir miktar özgünlük bırakarak onlara güvenmek olduğunun altını çizerken, bireysel mükemmeliyet ile bütünsel mükemmelliğin aynı şey olmadığını ifade ediyor. Yöneticinin işini iyi yapabilmesinin sırrının ortak ulaşılacak vizyonun doğru aktarılmasında ve ekip arkadaşlarının kattıkları değerin fark edilip ortak ahengin yakalanmasında olduğunu belirtiyor.

Kitabın yazım dilinin bir iş kitabının didaktik havasından çok, bir kişisel gelişim akışında olması sebebiyle Nierenberg; okuyucuyu da kolayca bu benzetmenin getirdiği yeni bakış açısına yaklaştırabiliyor.


BİR TAKIMIN 5 FONKSİYON BOZUKLUĞU (THE FIVE DYSFUNCTIONS OF A TEAM), Patrick Lencioni


Patrick Lencioni'nin kitabı, yeni bir yönetici olarak katıldığı ekibindeki durumu anlama ve yapısal değişiklikler yapma ihtiyacındaki bir kişinin hikayesinden yola çıkarak, birbirine kenetlenmiş bir ekip yaratmanın inceliklerine odaklanıyor. Bir ekibin ideal yapısında olmamasının 5 temel noktadan kaynaklanabileceğinin altını çiziyor:

1. Güvensizlik: Ekip arkadaşlarınızın zayıf noktalarını / incinebilecekleri alanları bilmeniz, birbirinize duyacağınız güvenin en önemli yapı taşları olacaktır. Burada önemli olan diğerlerinden farklı olan alanlardaki katma değeri ortaya çıkarıp farklılıkları ve eksiklikleri birlikte değerlendirerek ortaklık duygusunu yaratmak olmalı.
2. Çatışma Korkusu: Birbirine güvenmeyen kişilerin oluşturduğu ekiplerde tartışmalar çok uzadığı ve kabullenmeler rasyonel düzeyde gerçekleşmediği için ortak alınan kararlar, en doğru olanlar değil en az çatışma yaratanlar olacaktır.
3. Mutabakat Eksikliği: Kararların herkesin görüşleri alındıktan sonra oluşacak tartışma ortamında en rasyonel şekilde ve açık olarak alınmadığı durumlarda ekiplerin alınan kararlara bağlılıkları daha az oluyor.
4. Sorumluluktan Kaçınma: Tüm ekip üyelerinin alınan kararların arkasında bulunmadığı durumlarda, ekip üyelerinin kendilerini tamamen sorumlu hissetmesi ve birbirlerini de sorumlulukları konusunda uyarması mümkün olmuyor.
5. Sonuçların İhmali: Ortak alınan kararların sorumluluğunu taşımayan ekiplerde bireysel hedefler, ekip hedeflerinin önüne geçebiliyor.

BONUS: Google'ın başarılı ekiplerle ilgili son dönemde yaptığı Project Oxygen isimli araştırma, iyi yöneticinin sahip olması gereken 10 özelliği, başarılı ekiplerden hareket ederek listeleyen yaklaşımıyla da ilginizi çekebilir:

1. Teknik direktör (Is a good coach) 
2. Yetki vermek (Empowers team and does not micromanage) 
3. Kapsayıcı (Creates an inclusive team environment, showing concern for success and well-being) 
4. Sonuç odaklı (Is productive and results-oriented) 
5. Güçlü iletişim (Is a good communicator — listens and shares information) 
6. Kariyeri düşünen (Supports career development and discusses performance) 
7. Ekip vizyonu (Has a clear vision/strategy for the team) 
8. Teknik yetkinlik (Has key technical skills to help advise the team) 
9. İşbirliği (Collaborates across Google) 
10. Karar alıcı (Is a strong decision maker)

Yaklaşık 10 yıldır market alışverişimin büyük bölümünü internet üzerinden yapmanın rahatlığını yaşıyorum, aynı zamanda da bu konforun neden daha hızlı yayılmadığı konusuna şaşırıyorum. Özellikle de en taze manav ürünlerinin ev siparişleri için önceliklendirildiğini fark ettiğimden beri...

Bu kategoriyle ilgili olarak 2010 yılında yazdığım yazıdaki durumla kıyaslanınca son yıllarda ciddi bir sıçrama yaşadığımız ortada. Akıllı telefonlarla gelen mobil uygulama dönüşümü; Migros gibi yıllardır internet alışveriş alanında faaliyette bulunan firmaları zaten değiştirmişti. Fakat bu mobil platformun kullanımını geliştirip yerel sipariş alanında bambaşka bir model yaratan Getir'in rüzgarıyla yakında Yemeksepeti'nin Banabi hizmetinin faaliyete geçeceği konuşulurken Bakkaldan da bu alanda farklı bir konumlamayla faaliyetini sürdürüyor.

Hızlı Tüketim Ürünleri (Fast-moving consumer goods / FMCG) veya Paketlenmiş Tüketici Ürünleri (Consumer packaged goods) olarak adlandırılan perakende kategorisi, her tür tüketiciye hitap eden günlük ve fiyatları makul ürün ürün grubunun çatı ismi. Bir bakkal veya marketten temin edilebilecek yeme, içme, temizlik vb. alt kategorileriyle manav ve kasap reyonlarını kapsıyor. FMCG firmalarının en önemli iki odağı üretim ve dağıtım olduğu için organize perakendenin gelişmesiyle, bu ürünlerin tüketimi arasında ciddi bir bağlantı bulunuyor. 50 yılın üzerinde faaliyete bulunan ABD'li Walmart ve Türkiye'den Migros gibi geleneksel dev isimleri örnek sayabileceğimiz organize perakendenin geçirdiği en hareketli dönemin, e-ticaret şirketlerinin ciddi pazar payı büyümesi yaşadığı geçtiğimiz son 10 yıl olduğunu söyleyebiliriz. (Burada bir parantez açıp genel perakende sektörü için bir saptamada bulunmalıyız: Elektronik ve giyim alanlarında internet alışverişinin yarattığı dönüşüm fiziksel perakendecilik ve AVM sektöründe birçok alan daraltılması kararına neden olurken Omnichannel gücünü arkasına alan geleneksel perakendeciler de yok değil.)

Türkiye İstatistik Enstitüsü verilerine göre İnternet alışverişi yapan kişilerin günlük tüketim ve gıda maddelerini internetten satınalma tercihi 2018 yılında %22'yi geçti. Webrazzi Summit 2019'da Türkiye'de elektronik ticaretin FMCG sektöründeki payının %5 dolayında olduğu ifade edilmişti. P&G Türkiye'nin paylaştığı bir araştırmaya göre üketicilerin %40'ı fiziksel mağazaya Omnichannel tecrübesiyle; öncesinde web mağazasını ziyaret etmiş, bilgi almış olarak gidiyormuş.



Kantar 2018 yılı verilerine göre dünyada ortalama olarak %6,3 olan e-FMCG'nin payı, ülkeler arasında ciddi şekilde farklılık gösterse de (Criteo 2017 yılı raporu) toplam perakende sektörü büyümesinin yavaşlamasına rağmen gelirleri çok ciddi olarak artan e-ticaret kanalının potansiyelini ortaya koyuyor. Bu büyümede global olarak en önemli katalizör e-perakendeciler (Pure Player) olurken İngiltere, İspanya ve Arjantin gibi ülkelerdeyse geleneksel perakendecilerin internet alanındaki yatırımları e-perakendecilere karşı ciddi bir avantaj kazanmalarını sağlamış görünüyor. Bir dip not: ABD'li Walmart'ın e-ticaret satışları da Q4'18 çeyreğinde %43 oranında arttı.




Kantar verilerine göre 2025 yılında dünyadaki toplam e-FMCG oranının %10'u geçmesi öngörülüyor. Nielsen'e göre de 2030 yılında FMCG pazarının %11'ini e-ticaretin oluşturması bekleniyor. Ne kadar ciddi bir dönüşümden bahsettiğimizi anlatabilmek için 2023 yılı itibariyle İngiltere'de e-ticaretin bakkalların geliriyle başabaşa gelmesinin; Fransa'da ise indirim marketlerinin cirosuyla başabaşa gelmesinin beklendiğini ekleyeyim.



Tüm dünyada e-perakende devi Amazon'un 2018 yılında Whole Foods'u satın alması konuşula dursun FMCG şirketleri de son yıllarda e-ticaret alanını hızlandıracak çok ciddi satınalmalar ve işbirlikleri yaptı. Ama gelecek çok daha karmaşık olacak, özellikle de FMCG şirketlerinin ürünlerini müşterilere perakendeciler üzerinden değil de doğrudan satmayı düşünmeleri / denemeleriyle yaşanacak bir dönüşümden bahsediyoruz. Bu konuda yapılmış güncel tartışmalardan bir tanesini buradan dinleyebilirsiniz.

eMarketer verilerine göre ABD'de mobil cihaz ekranlarında geçirilen vakit, 2018 yılı itibariyle TV ekranları karşısında geçirilen zamanı geçti. Burada hiç şüphesiz aslan payı akıllı telefonlarda.



Mobil uygulamalar, akıllı telefonlarla birlikte hayatımıza giren ve internet kullanım tecrübesini bambaşka bir boyuta taşıyan en önemli katalizörler. Bu nedenle de akıllı telefonlarda geçirilen sürenin yaklaşık %90'ı mobil uygulamalarda geçirilse de ilginç bir bilgi olarak bu zamanın ise %90'ı sadece 5 mobil uygulamada geçiriliyor.



Mobil uygulamalardaki zamanın ise %13'ü mobil oyunlarda geçiriliyor.



Mobil oyunlar, kullanıcıların bu kadar zamanını aldığı halde oyun geliştiricileri gelir yaratma konusunda uzun yıllar boyunca sıkıntı çektiler. Bu dönemde mobil oyunlar için akla gelen en temel üç gelir kalemi İndirmeden Ücret Alınması, Uygulama İçi Özelliklerin Ücretlendirilmesi ve Uygulama İçi Reklamlar oldu. Burada temel sorun, oyunları oynayan kullanıcıların çok küçük bir bölümünün herhangi bir ücret ödemeye yanaşmasıydı.



Son birkaç yıldır diğer Uygulama İçi Reklam formatları arasından sıyrılarak popülerliğini hızla artıran Ödüllü Video İzleme Formatı, mobil oyun geliştiren firmaların en ciddi itici gücü olmayı başardı. Ödüllü Video Reklamlarının global olarak mobil uygulama reklam harcamasının dörtte birine ulaşıp en hızlı büyüyen kategori haline gelmesi, aslında oyun ekosisteminin de büyümesine katkı sağlayan bir sektörel ilerlemeye yol açtı. Ödüllü Video Reklamları, oyun geliştiriciler için aynı anda iki sorunu çözüyor; bir taraftan yaratılan aktif izleyici tecrübesi sayesinde uygulama indirtme maliyetlerinin düşmesine neden olurken diğer taraftan da reklamla ciddi bir gelir yaratabilme fırsatı sağlıyor. Hatta Google gibi reklam platformları bu formatı envanterlerine çoktan dahil ettiler ve öğrenimleri biriktirmeye başladılar.



Mobil oyunların yarattığı bu içiçe geçmiş gelir & büyüme iş modeli, mobil oyun dünyasında bu işe en uygun kategori olan 'komplike olmayan mobil oyunlar' kategorisinin ciddi yükselişine zemin hazırladı. Hyper-Casual olarak adlandırılan, çok fazla uzmanlık ve dikkat gerektirmeyen ve aynı zamanda da sürekliliğe ihtiyaç duyulmayan oyunlar; son hızla üretilip son birkaç yıl içinde tüm dünyadaki akıllı telefonlara yayılmayı başararak en yeni mobil trendi yaratmış oldu.

Perakende sektöründe, ürün odaklı (ucuza tedarik edip pahalıya satabilmek için tüm süreçleri optimize etmeye dayalı) bir iş modelinden, müşteri odaklı (müşteri ve ürünlere dair tüm veriyi toplayıp bunlardan elde edilen içgörüye göre en uygun alışveriş tecrübesini sağlama) bir modele geçilen ciddi bir devrim yaşıyoruz. 'Dijital Dönüşüm' olarak adlandırılan bu dönemde teknolojinin iş yapış yöntemlerini nasıl değiştirebileceğine dair bir farkındalık ve önceliklendirme yaşanıyor.

Dünyanın en büyük perakende pazarı olan ABD'deki perakende sektörünün yaşadığı ciddi metamorfoz, dijital odaklı perakendecilerin hızlı büyümesi ve paralelde geleneksel perakendecilerin ise yavaşlamalarının da ötesinde küçülmeleriyle kendini gösteriyor. McKinsey'in 2019 yılı raporunda bir geleneksel perakendecinin fiziksel satışlarının sadece %5'inin internete kaymasının, süreçler iyi yönetilemediğinde kazancı %20-30 civarında azaltabilecek olumsuz duruma neden olabileceği tahmin ediliyor. Tüketicilerin, dijitalleşmenin artışıyla birlikte alışveriş rahatlığına verdikleri önem de giderek artıyor. PwC'nin son yaptığı perakende araştırmasına göre memnuniyetsiz bir alışveriş tecrübesi yaşayan tüketicilerin %96'sı bir daha o şirketten alışveriş yapmayacağını belirtmiş.

Dünyanın en büyük perakendecisi olan ABD'li Walmart'ın geçirdiği dijital dönüşüm; Jet.com satınalması sonrasında Çinli JD ve Hindistanlı Flipkart ile ortaklıklara yol açtı. Walmart, aslında her tür kitleye ulaşma vizyonundaki ana geleneksel perakende iş modelini, e-ticaret yardımıyla farklı kategorilerde özelleşmiş tecrübelere dönüştürmeye çalışıyor.

Dijital dönüşümün son dönemdeki en etkileyici örneklerini düşündüğümüzde ise e-ticaretin en büyük firması Amazon'un dijitali fiziksel alışveriş tecrübesine eklemlediği AmazonGo isimli mağaza konsepti ilk akla gelenlerden.



Aslında bu tip dijital ve fiziksel alışverişin entegre edildiği projeler, dünyada başka perakendeciler tarafında da faaliyete geçirilmiş durumda. Çin'in en büyük e-ticaret firmalarından JD'nin insansız mağaza konsepti (X Unmanned Store) bunların en ünlülerinden.



Dünyanın en büyük perakendecilerinden AliBaba'nın kurucusu Jack Ma'nın Yeni Perakende (New Retail) olarak isimlendirdiği 'dijitalin dönüştürdüğü perakende'nin en ileri boyutu ise AliBaba grubuna ait olan Hema Mağazaları. Bu mağazalar sadece fiziksel ve internet alışveriş tecrübesiyle (bulut bilişim, yapay zeka ve sensörler sayesinde) mobil cihazları birleştiren teknik yapısıyla değil, içerilerinde taze ürün satmaya yönelik farklı yaklaşımların ve müşterilere robotlarla hizmet verilen Robot.He isimli restoranların bulunmasıyla da dünyadaki en yenilikçi perakende modellerinin  başında geliyor.

Lüks ürünler olarak tanımlanan kategoriyi, insanların gelirleri arttıkça talep oranlarının daha da arttığı ürünler olarak adlandırabiliriz; bir diğer ifadeyle de ihtiyacımızdan daha fazla talep ettiğimiz veya değer verdiğimiz ürünler olarak değerlendirebiliriz. Kimileri için pahalı bir kıyafet, kimileri için bir saat, spor bir araba veya bir kozmetik ürünü olabilir. Deloitte'nin raporuna göre başını Louis Vuitton ve Estee Lauder'in çektiği dünyanın en büyük 100 lüks şirketinin 38'i Kıyafet & Ayakkabı, 31'i Takı & Saat, 11'i Kozmetik & Koku ve 9 tanesi ise Çanta & Aksesuar kategorisinde faaliyet gösteriyor. Bunlara araç kategorisinin dahil edilmediğini ekleyeyim. Millward Brown'un BrandZ Raporu'na göre marka değerine göre dünyanın en büyük 5 lüks markası; Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Chanel ve Rolex. Türkiye'de lüks denince akla gelen ilk iki marka ise hiç şüphesiz Vakko ve Beymen!

Lüks markaların artık ne kadar yenilikçi yaklaşımlara yöneldiği de son yıllarda ciddi önem taşıyor; Avrupa'da Gucci Bahçesi ve Sezane L'appartement projeleri ilginç örnekler olarak öne çıkıyor. Lüks tüketimin en önemli farklılığı, müşterilere alışveriş tecrübesinde yaratılan kendilerini özel hissettirme. Bu nedenle de elektronik ticaretin hayatımıza girdiği ilk dönemlerde, lüks kategorisinin çok da fazla dijitale kaymayacağı değerlendiriliyordu. Özellikle de ürün fiyatlarındaki yüksekliğin yaratacağı dijital ödeme bariyerinin çok da kolay atlanamayacağı ifade ediliyordu. Altiant'ın yayınladığı araştırmaya göre ise 2018 itibariyle lüks müşterilerinin lüks alışverişlerini markaların kendi siteleri veya diğer genel websitelerinden yaptığını ifade edenlerin oranı, %50'ye ulaşmış durumda.


Uzun yıllar boyunca bu alanda yapılan öngörülerde atlanan / büyüklüğü fark edilemeyen faktörlerin başında, dijitalin (internetin) aslında tüketicilerin fiziksel alışveriş alışkanlıklarına da etkisinin bulunduğu gerçeği vardı. Bain & Company Raporu'nda dünyadaki toplam lüks ürün satışlarının %70'inde en az bir dijital etkileşim bulunduğu ifade edilirken, 2025 yılında bu kategorideki ciroların %25'inin e-ticaret olacağı öngörülüyor. McKinsey Raporu'na göre ise bu oranın Euromonitor ve Forrester tahminleriyle paralel olarak %20 dolaylarında olacağı ifade ediliyor.


Bu trende etki eden ana unsurlar; Çin'de yaşanan ciddi nüfus hacmindeki gelir artışına paralel olarak iç pazarda fiziksel olarak bulunamayan lüks ürünlerin bir başka ülkeden internet sayesinde kolayca sipariş edilebilmesinin yanı sıra Amazon Prime gibi alışveriş ve ödeme tecrübesini hızlı ve güvenli hale getiren e-ticaret hizmetlerinin gelişmesi olarak değerlendirilebilir. Hatta hızlandırıcılar içinde MrPorter.com'un Mr P. özel marka (private label) projesi gibi lüks e-ticaretçilerin özel lüks markalarını yaratmaya başlaması da düşünülebilir.

Bir diğer taraftan da geleneksel lüks markalarının dijital alanla ilgili son dönemde attıkları ciddi adımların da öneminin altını çizmeliyiz. Louis Vuitton ana şirketi LVMH'ye ait eluxury.com global bir e-ticaret oyuncusu olarak faaliyetine devam ederken, lüks kıyafet ve aksesuar kiralama internet şirketi renttherunway.com ciddi bir hzıla yoluna devam ediyor. 2018 yılı içinde gerçekleşenlerse lüks kategorisinde gelecekte e-ticaretin etkisini daha da hissedeceğimizin işaretleri; Richemont önemli e-ticaret markalarından Yoox Net-a-Porter'ı satın aldı, Chanel Farfetch'e yatırım yaptı ve 24Sevres Celine ürünlerini Online olarak satmaya başladı. Hala ikna olmadıysanız L'oreal ve LVMH'nin girişimcilik hızlandırma projelerine Station F ile birlikte başladığını da duymamış olabilirsiniz, linklere bir göz atmanızda fayda var :)

Perakende sektörü tüm dünyada farklı hızlarda da olsa dijitalleşiyor. Satışların bir bölümü doğrudan internet üzerine taşınıp elektronik ticarete geçerken; mağazalarda devam eden kısmı da omni-channel olarak adlandırılan bir dijital eksende dönüşüm yaşıyor. Kısacası perakendecilerin bu dönüşümden kaçma şansı yok.

Toplam perakende hacminin e-ticarete kayan kısmı; ABD, İngiltere ve Almanya gibi ekonomik olarak gelişmiş ülkelerde %10'u geçmiş durumda. E-ticaretin toplam perakende içindeki oranı (%20'yi geçen Çin'i bir kenara koyarsak) Hindistan, Brezilya ve Rusya gibi ekonomik olarak gelişmekte olan ülkelerde ise %5'i geçmiş durumda. Aşağıdaki tablonun alındığı Tübisad 2018 Yılı Raporu'nda Türkiye'de %4'e ulaştığı ifade edilen bu oran, ülke olarak önümüzdeki fırsatları işaret ediyor.



Bu fırsatın büyüklüğünün bir başka yoldan sağlamasını da firmalar üzerinden yapmak mümkün.

eMarketer'in perakende verilerine göre Levi's ve Dockers gibi markaların çatı şirketi Levi Strauss'un, toplam cirosu içindeki e-ticaret payı, %4,2; Lee ve Wrangler gibi markaların ana şirketi VF'de ise bu oran %5,5. Ekonomist Dergisi'nin haberinde yer verilen rakamlara göre bu firmalarla benzer kategoride değerlendirebileceğimiz Mavi'de bu oran %2 dolayındaymış.

E-ticaretin toplam ciro içerisindeki payının LC Waikiki'de %3,5, Defacto'da %4 ve Koton'da %5 olduğu aynı haberde geçerken; benzer kategorideki ABD menşeili GAP'te %17'yi geçtiği raporlarda yer alıyor. Avrupalı şirketlerde ise Zara'nın çatı şirketi Inditex %10'a ulaşırken, H&M'deki oranın %12,5'e yükseldiği ve Mango'da ise %13'e dolayında olduğu ifade ediliyor.

Son olarak Macy's, Nordstorm, Neiman Marcus ve Sears gibi çok katlı mağaza grubunda e-ticaretin toplam ciro içerisindeki payı %15 ile %35 arasında değişirken Boyner'de ise %7 olarak ifade edilmiş.

Türkiye, tüm bu açılardan bakıldığında elektronik ticaret dönüşümünün kırılma noktasına çok yakın. Belki de bizi hala tutan, mağazalardaki ticaretin hızı azalsa da hala büyümeye devam etmesi, o da şimdilik! Merak edenler eMarketer'in verilerinde açıkça görülen 'fiziksel mağaza cirolarındaki gerilemelere' kısaca göz atabilir.